Klienci wielokanałowi kupują 1,7 razy częściej niż ci ograniczeni do jednej ścieżki, a 84 procent Polaków ogląda produkty online, by kupić je stacjonarnie. Problem zaczyna się w momencie, gdy treści i ceny w różnych kanałach tracą spójność, bo niekonsekwencja między sklepem, stroną i aplikacją najszybciej podważa zaufanie klienta. Dobór formatu i kanału na każdym etapie ścieżki zakupowej przestaje być kwestią estetyki i staje się elementem strategii, który przekłada się na wynik sprzedaży.
Omnichannel to więcej niż obecność w wielu kanałach
Marketing omnichannel łączy sprzedaż, obsługę klienta, komunikację i logistykę w jeden system zorientowany na potrzeby odbiorcy (EY, 2026). W centrum tego podejścia stoi doświadczenie klienta, który przechodzi przez różne punkty styku z marką i oczekuje, że informacje, oferta i obsługa będą w nich takie same.
Konsumenci korzystający z wielu kanałów kupują częściej niż osoby ograniczające się do jednego. Według badania cytowanego przez EY klienci wielokanałowi robią zakupy 1,7 razy częściej niż ci, którzy trzymają się jednej ścieżki (Harvard Business Review, 2017; EY, 2026).
Taka różnica w częstotliwości zakupów pokazuje, że dobór treści i kanałów ma bezpośredni wpływ na wynik sprzedaży.
Punkty styku z marką dzielą się na cyfrowe, fizyczne i związane z kontaktem z ludźmi, a każdy z nich pojawia się w innej fazie ścieżki klienta.
| Etap ścieżki klienta | Typ punktu styku | Przykład |
|---|---|---|
| Przed zakupem | cyfrowy, fizyczny | artykuł blogowy, ekspozycja w sklepie |
| Zakup | cyfrowy, ludzki | karta produktu, rozmowa ze sprzedawcą |
| Po zakupie | cyfrowy, ludzki | infolinia, materiał instruktażowy |
Jak polscy klienci łączą kanały online i offline
Według badań EY już 57 procent polskich konsumentów robi zakupy zarówno online, jak i offline, a 43 procent korzysta wyłącznie ze sklepów stacjonarnych (EY, 2014; EY, 2023). Dla 75 procent klientów istotne jest, aby produkty marki były dostępne w wielu kanałach: offline, online, mobilnie i w mediach społecznościowych (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2023).
Z badania opisanego w „Pulsie Biznesu” wynika, że 84 procent respondentów sprawdza produkty online, a kupuje je stacjonarnie, natomiast 73 procent postępuje odwrotnie: ogląda towar w sklepie, a zamawia przez internet (Puls Biznesu, 2025).
Treści cyfrowe rzadko odpowiadają więc wyłącznie za natychmiastową transakcję, częściej pełnią funkcję informacyjną, przygotowującą do zakupu w innym kanale.
Za najważniejszą korzyść z wielokanałowości respondenci uznają możliwość zwrotu produktu kupionego online w sklepie stacjonarnym, na co wskazuje 29 procent badanych (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2024).
Protip emerson-dc.pl: porównaj własne dane o ruchu online z wynikami sprzedaży offline. Jeśli duża część klientów przegląda ofertę w internecie, a większość transakcji wciąż zamyka się w sklepie, przesuń część treści cyfrowych z nastawienia na szybki zakup na treści wspierające decyzję: porównania, opinie i jasne informacje o dostępności.
Treści dopasowane do etapu ścieżki klienta
Literatura dotycząca omnichannel dzieli ścieżkę klienta na trzy fazy: przed zakupem, zakup i po zakupie (Lemon i Verhoef, 2016). Każda z nich wymaga innego typu treści, bo klient ma w niej inne potrzeby i korzysta z innych punktów styku.
| Etap | Typowe treści | Przykładowe kanały |
|---|---|---|
| Przed zakupem | poradniki, artykuły branżowe, webinary | blog, media społecznościowe, newsletter |
| Zakup | karty produktów, porównania, konfiguratory | strona www, sklep, aplikacja |
| Po zakupie | instrukcje, materiały serwisowe, ankiety | e-mail, infolinia, aplikacja |
Precyzyjne przypisanie formatów do etapów to jeden z elementów skutecznej strategii omnichannel, bez którego treści działają w oddzielnych silosach zamiast wspierać jedną ścieżkę zakupową.
Wybór kanałów komunikacji: dane z Polski i Europy
Udział internetu w wydatkach reklamowych w Europie wynosi około 63 procent (IAB Europe, AdEx Benchmark, 2023). W tym samym raporcie wideo online zwiększyło wartość o 20,9 procent, a reklama w mediach społecznościowych o 18,2 procent. Marketerzy z regionu EMEA oceniają media społecznościowe jako najbardziej skuteczny kanał cyfrowy, wskazuje na to 71 procent badanych, a wideo online za bardzo skuteczne uznaje 62 procent respondentów (Statista, 2023).
W Polsce zakupy internetowe są już powszechne w większości grup wiekowych, a znaczącą rolę odgrywają urządzenia mobilne i platformy takie jak Allegro (Santander Consumer Bank, 2023). Deloitte zwraca uwagę, że wśród osób od 18 do 24 lat połowa wybiera media społecznościowe jako pierwsze źródło informacji o świecie (Deloitte, 2023).
Protip emerson-dc.pl: zacznij od analizy własnych danych, które kanały generują ruch, a które sprzedaż. Jeśli rynek wyraźnie przesuwa budżety w stronę wideo i mediów społecznościowych, a Twoja firma opiera się głównie na komunikacji e-mailowej, przetestuj nowy kanał w małej kampanii pilotażowej z jasnym wskaźnikiem sukcesu, zamiast przenosić budżet mechanicznie.
Format treści w B2B i B2C
W komunikacji B2B najczęściej rozwijanymi formatami są historie klientów, wywiady z ekspertami, relacje z wydarzeń oraz publikacje kadry zarządzającej (MarketScale, 2026). Te formaty budują zaufanie i pozycję lidera opinii w kanałach cyfrowych i podczas wydarzeń branżowych.
W B2C dominują krótkie wideo, zdjęcia produktowe, recenzje użytkowników i treści poradnikowe. Klienci oceniają doświadczenia zakupowe wyżej, gdy treści są konkretne i pomagają podjąć decyzję (YourCX, 2023). Sam format nie ma znaczenia bez emocji, które sprawiają, że klient zapamiętuje markę i wraca do niej w kolejnym kanale, o czym szerzej piszemy przy wykorzystaniu emocji w omnichannel marketingu.
Dopasowanie treści do kanału w praktyce
Ten sam przekaz wymaga innej formy w zależności od kanału, w którym trafia do odbiorcy:
- media społecznościowe: krótka, wizualna forma, szybka reakcja na aktualne wydarzenia,
- strona internetowa: pełne informacje, spójna nawigacja, możliwość pogłębienia wiedzy,
- sklep stacjonarny: czytelne oznaczenia, broszury, wsparcie sprzedawcy,
- newsletter: zwięzłość, konkretna korzyść, jasne wezwanie do działania.
Badania nad integracją ścieżki omnichannel wskazują, że spójność informacji między kanałami oraz łatwość przechodzenia z jednego kanału do drugiego zwykle poprawiają doświadczenie klienta (Journal of Retailing and Consumer Services, 2022). To, na czym opiera się właściwe projektowanie doświadczeń omnichannel, zaczyna się właśnie od jednego wątku komunikacyjnego rozpisanego na wszystkie kanały.
Pomiar skuteczności i pułapki do uniknięcia
Marketerzy z regionu EMEA deklarują średnio 57 procent zaufania do własnych pomiarów zwrotu z inwestycji w kanałach cyfrowych, co oznacza, że ponad połowa decyzji o treściach i kanałach opiera się na niepełnych danych (Annual Marketing Report EMEA, 2023). Skuteczny pomiar łączy cztery typy wskaźników: zasięg, zaangażowanie, konwersję i ocenę jakościową, które warto regularnie porównywać między kanałami. Wsparciem w tym procesie coraz częściej jest sztuczna inteligencja, o czym piszemy w przewodniku po AI w marketingu omnichannel.
Najczęstszą pułapką pozostaje niespójność asortymentu i cen między kanałem online i offline oraz promocje niehonorowane w sklepie stacjonarnym (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2024). Taka niekonsekwencja szybko podważa zaufanie klienta, niezależnie od tego, jak dobre są same treści.
Protip emerson-dc.pl: raz na kwartał porównaj ceny, opisy produktów i zasady zwrotów w głównych kanałach: stronie www, sklepie, aplikacji i profilach społecznościowych. Zapisz różnice i sprawdź, które z nich są zamierzone, a które wynikają z braku aktualizacji treści.
