Klienci B2B korzystają już średnio z 10 kanałów kontaktu w procesie zakupu, choć w 2016 roku było to jedynie 5, a do 2027 roku technologia i AI zmienią charakter około 23 procent stanowisk pracy na świecie. Zamiast masowych zwolnień pojawiają się nowe role łączące dane, kanały i automatyzację, a kompetencje związane z AI podnoszą wynagrodzenia nawet o 56 procent. Sprawdź, jak zmieniają się zawody sprzedawcy, marketingowca i pracownika obsługi klienta oraz jakie obowiązki wobec pracowników nakłada unijny akt o AI od 2026 roku.
Omnichannel i sztuczna inteligencja: dwa zjawiska, jedna zmiana
Przedsiębiorstwo omnikanałowe prowadzi spójne działania sprzedażowe, marketingowe i obsługowe jednocześnie w sklepie fizycznym, na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w mediach społecznościowych, na infolinii i na platformach marketplace. Z badania McKinsey wynika, że liczba kanałów, z których korzystają klienci B2B w trakcie procesu zakupu, wzrosła z 5 w 2016 roku do średnio 10 kanałów kontaktu obecnie (McKinsey, 2024). Taki wzrost wymusza na firmach budowę procesów opartych na danych i automatyzacji.
Omnichannel i AI przecinają się w trzech obszarach:
- analityka i przewidywanie zachowań klientów na podstawie danych z wielu kanałów jednocześnie,
- automatyzacja zadań powtarzalnych w obsłudze, sprzedaży i marketingu,
- personalizacja treści i ofert dostosowana do konkretnego etapu podróży klienta.
Według raportu World Economic Forum „The Future of Jobs 2023” do 2027 roku około 23 procent istniejących stanowisk pracy na świecie ulegnie istotnej zmianie z powodu czynników technologicznych, w tym AI i automatyzacji (World Economic Forum, 2023). Zjawisko to dotyczy nie tylko handlu detalicznego, lecz również usług profesjonalnych, finansów, produkcji i logistyki, gdzie rośnie liczba punktów styku z klientem.
Ile miejsc pracy zyskujemy, a ile tracimy
Dane globalne i krajowe rysują inny obraz sytuacji niż powszechne obawy o masowe zwolnienia. Poniższe zestawienie porządkuje kluczowe wskaźniki.
| Zjawisko | Skala globalna | Obraz w Polsce |
|---|---|---|
| Zmiana liczby miejsc pracy | do 2027 r. powstanie 69 mln miejsc, a 83 mln zostanie zlikwidowanych (World Economic Forum, 2023) | stopa bezrobocia w 2023 r. wynosiła około 5 procent, jedna z najniższych w UE (GUS, 2023, cyt. PARP, 2024) |
| Wzrost produktywności | branże najlepiej wykorzystujące AI odnotowały 27 procent wzrostu przychodu na pracownika w latach 2018–2024, wobec 8,5 procent w branżach najmniej eksponowanych (PwC, 2025) | dwie trzecie pracowników biurowych spodziewają się wzrostu produktywności dzięki AI (Cpl Poland, 2023) |
| Postawy pracowników | popyt na pracę w zawodach silnie narażonych na AI wzrósł o 38 procent w latach 2019–2024, wobec 65 procent w zawodach mniej narażonych (PwC, 2025) | 56 procent pracowników liczy na eliminację zadań powtarzalnych (Cpl Poland, 2023) |
Wielu polskich pracodawców deklaruje, że rozwój AI nie wpłynął jeszcze na ich krótkoterminowe plany zatrudnieniowe, co wskazuje na opóźnienie skutków AI w Polsce względem krajów o wyższym poziomie adopcji technologii (EY Polska, 2023).
Role, które zyskują na znaczeniu w firmach omnikanałowych
W środowisku, w którym omnichannel spotyka się z AI, na znaczeniu zyskują przede wszystkim role łączące pracę z danymi z konkretnymi kanałami kontaktu:
- analityk danych wielokanałowych: łączy informacje z e-sklepu, aplikacji, mediów społecznościowych, infolinii i systemów logistycznych, modelując zachowania klientów na potrzeby decyzji biznesowych,
- projektant doświadczeń klienta: planuje spójne doświadczenie w wielu kanałach, wykorzystując narzędzia AI, na przykład silniki rekomendacyjne,
- specjalista ds. automatyzacji obsługi: konfiguruje chatboty, systemy kolejkowania zgłoszeń i integracje między kanałami,
- opiekun modeli AI i danych: dba o jakość danych, monitoruje działanie modeli i pilnuje zgodności z regulacjami.
Kompetencje związane z AI, na przykład umiejętność formułowania poleceń dla modeli, przekładają się na konkretne pieniądze. Pracownicy posiadający takie umiejętności zarabiają średnio 56 procent więcej niż osoby na podobnych stanowiskach bez tych kompetencji (PwC, 2025). Dobrze wdrożona personalizacja omnikanałowa może podnieść przychody firmy o od 5 do 15 procent w całej bazie klientów (McKinsey, 2019).
Protip emerson-dc.pl: planując zatrudnienie w zespołach marketingu i obsługi klienta, szukaj osób zdolnych do pracy w układzie „kanał plus dane plus automatyzacja”, a nie kolejnych specjalistów odpowiedzialnych wyłącznie za jeden kanał komunikacji.
Znane stanowiska w nowej odsłonie
Tradycyjne role nie znikają, ale przechodzą wyraźną ewolucję zakresu zadań.
- Sprzedawca przestaje być przypisany do jednego kanału i staje się doradcą pracującym z klientem, który przechodzi między sklepem, aplikacją i mediami społecznościowymi. Musi rozumieć historię zakupów i interakcje klienta, ponieważ część zadań związanych z przedstawianiem oferty przejmują chatboty i konfiguratory online.
- Pracownik obsługi klienta coraz częściej włącza się dopiero wtedy, gdy zgłoszenie nie zostało rozwiązane przez kanały samoobsługowe. Automatyzacja prostych zapytań pozwala mu skupić się na trudniejszych problemach, co zwiększa jego wartość dla firmy (PwC, 2025).
- Marketingowiec przesuwa się z roli twórcy pojedynczych kampanii do koordynatora sekwencji komunikacji w wielu kanałach, wykorzystując AI do segmentacji klientów i testowania wariantów treści.
Praca w sprzedaży i obsłudze klienta zaczyna przypominać zarządzanie centrum sterowania kontaktami, gdzie człowiek odpowiada za wyjątki i jakość doświadczenia, a system realizuje zadania rutynowe.
Kompetencje, które szybko się starzeją
W zawodach najbardziej narażonych na wpływ AI tempo zmian w wymaganych umiejętnościach jest o 66 procent szybsze niż w zawodach najmniej narażonych (PwC, 2025). Zestawy umiejętności, które kiedyś wystarczały na od 4 do 6 lat, dziś aktualizują się nawet co od 12 do 18 miesięcy (PwC, 2025).
| Kompetencja | Powód wzrostu znaczenia | Przykład zastosowania w omnichannel |
|---|---|---|
| Umiejętności miękkie: współpraca, komunikacja, empatia | rutynowe zadania przejmuje AI, rośnie znaczenie relacji (PARP, 2024) | rozwiązanie skomplikowanych reklamacji zgłoszonych z kilku kanałów |
| Formułowanie poleceń dla narzędzi AI | jakość efektu zależy od precyzji zapytania | generowanie wariantów treści dla różnych kanałów sprzedaży |
| Weryfikacja wyników AI i ocena ryzyka | modele mogą się mylić, decyzje wymagają nadzoru | kontrola rekomendacji produktowych przed wysyłką do klienta |
Microsoft, analizując wykorzystanie AI w pracy, zwraca uwagę, że nie zaobserwowano istotnego wpływu AI na poziom bezrobocia, natomiast pojawiają się różnice w zatrudnieniu młodych pracowników w zawodach silnie eksponowanych na AI, co wskazuje na potrzebę wsparcia kompetencji na starcie kariery (Microsoft AI Economy Institute, 2025).
Protip emerson-dc.pl: zamiast traktować szkolenia z AI jako jednorazowe wydarzenie, zbuduj cykliczny program rozwoju kompetencji, aktualizowany co roku wraz ze zmianą narzędzi używanych w firmie.
Obowiązki wynikające z unijnego aktu o AI
Unijny akt o sztucznej inteligencji wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku i będzie stosowany stopniowo (Regulacja 2024/1689, UE, 2024). Systemy AI używane w zatrudnieniu, rekrutacji, ocenie wyników pracy i zwolnieniach są klasyfikowane jako wysokie ryzyko, co oznacza surowe wymogi dotyczące nadzoru człowieka i przejrzystości (EU AI Act, Recital 57, 2024).
Od 2026 roku pracodawcy korzystający z takich systemów będą musieli:
- informować pracowników o użyciu AI w procesach ich dotyczących,
- zapewnić realny nadzór człowieka nad decyzjami podejmowanymi z udziałem AI,
- prowadzić rejestry działania systemu,
- monitorować ryzyko dyskryminacji algorytmicznej (Clifford Chance, 2024; Ogletree Deakins, 2025).
W praktyce dotyczy to algorytmów selekcji CV, systemów oceniających efektywność pracowników w różnych kanałach oraz mechanizmów przydzielających zadania w zespołach obsługi klienta na podstawie danych o zachowaniach.
Obawy i ryzyka po stronie pracowników
Zmiana ról zawodowych rodzi konkretne obawy, istotne przy planowaniu wdrożeń. Badanie PARP pokazuje, że 22 procent Polaków obawia się wzrostu znaczenia AI i automatyzacji na swoim stanowisku, a 36 procent boi się spadku liczby dostępnych miejsc pracy w przyszłości z powodu AI (PARP, 2024).
- nierówności między osobami o wysokich kwalifikacjach i lepszym dostępie do szkoleń a pracownikami o niższych kwalifikacjach, którzy korzystają na adopcji AI w mniejszym stopniu (Komisja Europejska, 2026),
- niestabilność zatrudnienia młodych pracowników w zawodach wysokiego narażenia na AI, jeśli nie otrzymają wsparcia w rozwoju kompetencji (Microsoft AI Economy Institute, 2025),
- ryzyko dyskryminacji algorytmicznej w rekrutacji i ocenach wyników pracy,
- brak przejrzystości zasad monitorowania pracy w kanałach cyfrowych.
Jak przedsiębiorcy mogą projektować role zawodowe
Firmy, które wykorzystują AI do budowania wzrostu, a nie tylko do redukcji kosztów, osiągają większe korzyści niż te skoncentrowane głównie na ograniczaniu zatrudnienia (PwC, 2025). Praktyczne podejście do przeglądu stanowisk może wyglądać następująco:
- przeprowadź audyt wszystkich kanałów kontaktu z klientem i zestaw zadania wykonywane w każdym z nich przez ludzi i systemy,
- wskaż zadania nadające się do automatyzacji oraz te, które wymagają rozszerzenia roli człowieka,
- zaktualizuj opisy stanowisk, wpisując zakres pracy realizowanej przez AI oraz odpowiedzialność pracownika za weryfikację wyników,
- wdróż cykliczny program szkoleń z obsługi narzędzi AI, powiązany z codzienną pracą w konkretnych systemach,
- sprawdź, jakie systemy AI używane w HR i rekrutacji podlegają wymogom unijnego aktu o AI, i przygotuj procedury informowania pracowników,
- jasno komunikuj cele wdrażania AI oraz stwórz kanał zgłaszania uwag dotyczących działania narzędzi.
Protip emerson-dc.pl: dla każdego kluczowego zadania w firmie zastosuj prostą zasadę „obsadź, rozwijaj albo zautomatyzuj”, decydując, czy lepiej zatrudnić osobę z nowymi umiejętnościami, przeszkolić obecny zespół, czy oddelegować zadanie do dobrze dobranego narzędzia automatyzacji.
